Рассказываем свою историю — вступительное слово

Подход: критически важная задача.

Предположим, мы въехали на автостоянку и, не успев выйти из машины, были атакованы торговцем, подход которого напоминает хватку голодной пираньи. Мы догадываемся, что этот подход ни в коем случае нельзя использовать с присяжными, советом управляющих или начальником. Да, у нас есть что продать, потому что успех каждой презентации зависит от умения подавать и продавать, но это не подержанный автомобиль. Это справедливость, это истина. Война (а она никогда не кончалась) ведется с оппонентом, который хочет продать свое дело, свои идеи, которые, с нашей точки зрения, несправедливы и неправильны.

Допустим, что имеется потенциальный клиент, присяжный, член правления, который каким-то образом сохранил чистый, лишенный предубеждений ум. Какой подход нужно избрать, чтобы продать этому человеку свой товар? Исходя из простой парадигмы торговца, мы говорим потенциальному клиенту, что рекомендуем прекрасный продукт, объясняем, почему он лучше остальных продуктов и почему клиент будет счастлив, купив его. После этого торговец представляет сам продукт — доказательство. Точно так же в судебном заседании с участием присяжных следующим шагом после отбора кандидатов будет вступительное слово, в котором будет изложено наше дело и объяснено, почему оно соответствует понятиям присяжных о правосудии.

Но у нас всегда есть конкурент — другая сторона в процессе, другая точка зрения. Этот конкурент утверждает, что у него есть другой продукт — лучше нашего. Обе стороны попытаются доказать, что утверждения противной стороны неполны, или преувеличены, или ошибочны, поэтому, хотя она может представлять неплохой продукт, он все же не такой безукоризненный. Если мы предлагаем изменения в административном процессе, нашим конкурентом может быть унылый, неизменный ответ: «Мы всегда так делали». Конкурентом может быть молчаливый страх человека, принимающего решения перед риском изменений. Конкурент может принять вид денег, нежелания бизнеса их тратить даже ради безопасности рабочих или здоровья клиентов. Будут представлены доказательства. Но приходит время, когда решается судьба презентации. Это матчбол, или решающий аргумент, как мы называем его в зале суда. При рассмотрении этих типичных элементов любой продажи, будь то продукт, идея или правосудие, какой из них считать самым важным?

Я утверждаю, что вступительное слово. Если у нас нет товара на продажу, никакой продажи, естественно, не состоится. Если нам нечего предложить, то лучше остаться дома и заняться своими делами. Если у человека, принимающего решения, отсутствуют причины, чтобы принять нашу презентацию, единственным результатом будет бесполезная трата времени. Но как только у клиента появится мысль (давайте присяжных тоже будем считать клиентами), что мы продаем достойный внимания продукт, мы автоматически переходим к следующему этапу, который является доказательством наших слов. Мы говорим, что у нас есть этот новый чудесный продукт. «Докажите», — или вслух, или про себя скажут люди, принимающие решения. «Мы знаем, что такое справедливость, представьте факты, доказывающие справедливость вашей точки зрения», — скажут присяжные.

Я всегда говорил: процесс наполовину будет выигран, если провести эффективный отбор присяжных, то есть убедить их непредвзято отнестись к делу и наладить с ними доверительные отношения, и если составлена яркая вступительная речь. Первое впечатление от дела играет очень важную роль. Если вступительное слово звучит веско и честно, раскрывая несправедливости, против которых мы выступаем, в умах принимающих решения людей создается картина, которую нелегко будет изменить. Кстати, исследования показывают, что 85 процентов присяжных принимают решение к концу вступительной речи.

Опасность обмана, сила правдивости.

Но для торговца, которому нужно, чтобы мы поверили в исключительность его товара, крайне важно рассказать о нем полную правду. Если он не оправдает наших надежд во время вступительного слова, о продаже можно забыть. Основой каждой продажи является доверие. Фальшь губит все.

Я снова говорю о доверии. Это самое важное слово в этой книге. Доверие. В конце концов, доверие — это единственное, что может внушить адвокат, торговец или любой из нас. Без доверия мы становимся изгоями в человеческом обществе. Возьмем двух влюбленных, которые поклялись друг другу в вечной любви. Один давал клятву от чистого сердца, а второй вовсе не был искренен. Когда впоследствии обман раскроется, обманутый (или обманутая) жестоко отомстят за обиду, потому что нет ничего более мучительного и вызывающего ненависть, чем предательство в любви. То же самое происходит в зале суда, зале заседаний или в любом другом месте. Когда мы завоевали доверие клиента, присяжного заседателя, партнера в любви или бизнесе, а потом обманули его, пятно обмана невозможно будет отстирать, как бы мы ни старались.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6